【复古黑胶唱片里轮番播放着梅林茂和坂本龙一等人的经典作品， 旋转对称的楼梯，老影院的座椅，复古浓郁的色调、随处可见的摆件、陈于书架顶端的博尔赫斯的大型喷绘以及他那句著名的：“我心里一直都在暗暗设想，天堂应该是图书馆的模样”，加之自成格调的自选书，都将这个空间一秒变身凡俗生活的诗与远方。《一个文化品牌的进阶之路》，909济南经济广播记者郭慧对话阡陌书店创始人郑国栋，欢迎关注。】

　　位于历城区华龙路的579号百工集也就是原来的七里河花鸟鱼虫市场，作为一个全新的济南亚文化爱好者社群聚集区和消费目的地，各具特色的美术馆、书店、咖啡馆、健身房以及美食商铺已开始试营业，而最引人关注的无疑是处于迎门位置的 阡陌书店，近2000平的街景式空间，以济南老火车站为灵感来源，延续了阡陌一直以来的商埠风，同时增加了新工业元素，在很多熟悉阡陌的人看来， 仍然很惊艳。从一个设想到一个完善的空间呈现，郑国栋和他的团队只用了45天，这也被他看作书店意志的胜利：

　　【郑国栋：从我们济南二季度那次疫情的加重， 我们阡陌书店团队也不幸成了中国书店第一家也是唯一一家被流调的书店，因为有一位确诊的市民到我们书店，从5月上旬我们解封之后，就马不停蹄，快速推进这个项目， 其实拼到最后除了体力之外，就是意志，所以还是很自豪的。】

　　2013年，传统独立书店纷纷闭店，经三路的皇宫照相馆旁边， 阡陌书店诞生。梧桐影下，旧沙发、木皮箱、转角楼梯，以及那么多有态度和温度的文史哲类自选书，惊艳了济南。接下来的8年，从经三路到火车站附近的胶济铁路博物馆院，以及博物馆、旅游景点、写字楼等都曾经见过她的身影，一路成长，一路蜕变， 到今天，以百工集579店为标志，阡陌，又站上一个新的起点。

　　【郑国栋：很多做书店的一开始就把书店定位成“店”，因为我们团队是做品牌出身的，所以说我们从成立第一天起，就把阡陌当成一个品牌来做。品牌是有它的生态，有它的符号，有它的性格和脾气、有自己的角色，所以说我们在做的时候，规划了品牌的几个阶段来实现品牌的积累。比如说在品牌塑造期的时候，我们就让他安静的作为一家店存在，他有自己的脾气，有自己的选择， 我们更倾向于选出最好的书来，让读者从这里能遇到它，是这种静态的人和书的相遇，而不是去做一些这种超社交属性、过于喧哗的东西。我们花了大量的时间来讲我们的品牌哲学。到了第二阶段我们就迈出第二步，最多的时候在山东一共有10家店，到现在我们因为疫情、也是这种新旧动能转换，综合考虑客流量和它的品牌价值，对我们销售收入的支撑，进行合并撤店、优化。我们现在保留了百工集这么一家2000多平米的新的书店，山东博物馆二楼有一家我们的书店，也是500多平，再是在青岛胶济铁路博物馆也有我们的书店，每一家都有自己的定位和特色。事实上目前的这个项目就是一个样板， 现在中国的shoppingmall和园区有大量的库存，你比如说昨天我去某商场，品牌撤店给他腾出了个两三千平的这么一个空间，需要打造一种基于文化和家庭和时尚艺术的慢空间，给整个商场和园区赋能，我们可能就是这种解决方案的优秀的提供者。

　　记者：阡陌具备很好的自我迭代，自我更新的能力。

　　郑国栋：对，在我们的主张里，品牌是有机的，可生长的，品牌要迭代，阡陌有一个最大的特点就是说你每周来、每月来都会有很多变化，这是我们品牌所有的工作人员都能够实现的一种东西。比如说你的对行业的把握，对文化细节的把握，你比如说我们会关注张爱玲的生日，鲁迅的忌日，10月11号是托耶夫斯基的这种诞辰日，3月13号是李清照的诞生纪念日，5月28号是辛弃疾的纪念日，比如我们更专注于比如说在冬至节气做一个中式的活动，在小雪那一天，做一个苏东坡的活动……

　　记者：比如说你最近的一场活动，是什么样的形式?

　　郑国栋：我们的活动更像是一场创意表达。你比如说我们今天下午一个活动，就是一个音乐快闪，我们没有任何预告，在2点的时候，有三个音乐家,会拿着古典吉他出现在书店的三个角落，一人弹几首曲子，再合奏几首曲子，然后消失。传递的就是你在那书店会遇到音乐，一种美好的时光此时此刻出现在我们的身边，又转眼就走了，这太浪漫了，让大家突然感觉音乐可以这样。而且我2023年的品牌计划叫书店消融，我要让书店融入周围的社区，融入城市， 成为生活中的一部分，当所有人不因为去书店，一定要发个朋友圈晒一晒，我们就真正有了文化，因为它成为你的日常。他可以感受阅读的这种热爱，从而更加热爱自己的生活，提供更多的幸福感，让自己的生活更加美好，是达到一种终极的美好生活方式， 坐在那里你可以遇到美好的书，遇到很多文化的符号，你感受半小时一小时就行了。

　　记者：阡陌目前积累的核心价值，你总结一下的话是哪些?

　　郑国栋：我觉得核心价值就是一套品牌的哲学，就是我们知道从哪里来，知道到哪里去，知道做什么，知道不该做什么，比如说有很多那种很浮华很浮夸的活动，我们一律不做，我们就是静静的把书选好，把空间做好， 一定要集中精力去做自己最该做的事情，这样你战无不胜，我们的行业门槛，高的让人难以想象， 你一定要去领先人家半步，我能看得见那个位置，我也知道我领先身后多少身位。

　　记者：你说最近在对哪些情况说不?

　　郑国栋：每天最起码5~10拨——我是什么公司的，我想在这做一个活动，想用你的场地，我想干个什么事情——虽然你可以给我场地费，但是和我们品牌不直接相干，对我们的品牌没有裨益，我们是不能做这种活动的，但是有些东西你比如说一个小型音乐会，它能够提供幸福感， 能给这个城市带来很多美好的东西，这种花钱我都做， 一定是比如说传递一种美好的、温暖的生活的价值观 ， 这才是书店该干的事情。

　　记者：但是你的这种设想，你的这种期望，它和你目前服务的真正的这种主体的阡陌的顾客，它是重合的吗?

　　郑国栋：我觉得是这样的。我们通过这种一种社会实践，会发现大家对书的热爱，特别是在这个街区，早上会有老爷爷老奶奶拄着拐棍：小伙子这书能看吗?能!打开一本老照片，两人比划一上午，一束阳光照过来，特别灿烂;晚上，我快闭店了，又来了两组家庭，还是二胎家庭，一个儿童小车停门口，进来之后，问：下班了吗?我说“没有”，一家人那种感觉，父亲可能看那个书给你讲讲，这是我们济南，这个是什么物理，那是化学，一个家庭，一定是这样的， 我们不全去迎合消费者，我们去引领一种更好的更幸福的生活理念，就是以阅读为核心的这种理念，这种你呼我应，是有的。】

　　书店属于经营者，也属于他的顾客和消费者。来阡陌的消费者当中，他们有的是闺蜜相约，有的是情侣为伴， 或者是艺术工作者，或者是创业者，或者因为各种原因来到附近，偶有闲暇，更多的则是附近的居民，爷爷奶奶抱着领着孙子孙女，父母带着孩子， 人虽然多，但是环境总体仍然是相对安静。而在记者的现场采访中，经营者与消费者之间的相互懂得，并不罕见：

　　【顾客陈女士：我经常去阡陌，但是是第一次来这家店。像有一种穿越的感觉，忽然间回到了一种就可以放下手机，放下所有的电子产品，可以沉浸到真正的书的海洋里面的这么一个环境。

　　记者：我觉得书店的老板心里可能住着一个你这样的读者，所以他把书店建设成是这个样子。

　　顾客陈女士：我非常喜欢他们这种风格， 在这里你真正的去看书，沉静做你自己喜欢做的事情， 你可以很舒服的坐一下午。

　　记者：你觉得一个城市和一个书店是一个什么关系?

　　读者：我觉得一个城市书店是他的灵魂。年轻人可能更多的喜欢就拍照，你比如说他们所有的风格拍出来是非常美的，但是我更希望的是你认可这是一个可以让你静下来去看书，然后认真的去阅读的这样一个环境，而不仅仅是拍完照打卡的一个地方。

　　顾客王先生：好看、好看、还是好看。

　　顾客张女士：很多细节都很有格调。

　　顾客闫女士：整体进来之后能感受到浓浓的济南的文化的味道，每一处都可以成为一个网红打卡点，它不同于市面上我们所常见的这种图书馆的方式，或者浓重的商业气息， 在这里我们能感受到创始人他背后的一种情怀， 我觉得这就是我们现在的文化产业所缺失一种东西，能够不迎合世俗，而是能够去引领我们的一种文化。】

　　所见略同，或者略有不同， 在郑国栋的心里，肯定还住着更多种主张不同的消费者群体。有些人会认为阡陌的书或者文创小贵，会去比价，甚至网上下单，寻求最大的性价比， 有人会说环境仍略显嘈杂，仍然有不少人单纯为读书而来， 发现很多书只能看一个封面，认为不能获得良好的阅读体验。郑国栋说， 20%的进店群体会产生消费，这在他看来已经是一个很不错的数据，经营者和消费者之间的相互懂得和相互滋养，一直在路上，对此，郑国栋很坦然。

　　但是他仍然对一些现象有话要说。比如，像一些热爱阡陌的人一样，他不希望阡陌被描述成“网红打卡地”，在他看来，这应该是一个普通济南人美好生活的一部分， 所谓网红打卡，则将其流于肤浅和表面感。另外，他不希望大家以为他仅仅是在用“情怀”经营书店，这是一支精锐团队，基于严密的市场逻辑，以品牌变现为目的的 专业操作， 定位清晰且必须长期坚持，也基于此，阡陌开发出一系列有广泛市场影响的文创产品：

　　【郑国栋：因为我大家都可能知道茑屋书店和诚品书店，茑屋书店是日本人增田宗昭在1983年创立的，诚品书店是台湾吴清友老师1989年创立的，他们和阡陌有一点共同之处，我们都是把自己的书店架构在一个基于文化创意的公司上面。阡陌书店作为植根于济南的独立书店，创立的第一天起，就一直专注于济南的城市文创的开发，我们做了这种关于城市这种乡愁系列、我们济南的老街巷、老建筑，还有这些风物系列的东西， 济南名士多， 我们也特别挑选了济南二安，用8个字来结构，它就是二安故里，诗意济南，以济南系列的文创把二安用多种的表达，像这种原创插画，他的诗词，还有它的原创的字体，做系列的这种文创生态，这也是连续三年，作为咱中国国际文化产业博览会的这种伴手礼，而且是作为这种参展商在咱济南展区，做了一个亮相。目前因为阡陌书店在这种文创的开发上有一定的心得，目前也给咱省市各区一直在做这种文创开发工作，同时也像跟东阿胶、中信银行这些大的商业品牌，帮他们定制这种企业级的贺岁文创开发这种项目。

　　记者：在所有的这些目前咱阡陌的盈利性怎么样?

　　郑国栋：虽然疫情三年，但仍然是一步一个台阶，做得非常的扎实，从销售从业绩上来讲，也是有巨大的增长，远远超过那种预期。我觉得很多书店在做之前，他没有清晰的商业模式，所以说面对挑战的时候手无足措，不管是b端客户c端客户的抓取上，很多人他不是专业做这个的，所以说守株待兔的东西比较多一些，然后我们现在不管是b端还是c端 ，c端的销售我们也是做到极致了，刷了很多这种书店的那些数据的这种记录。】

　　无论有多少词汇来形容阡陌，美和愉悦感仍然是第一关键词，这种感觉最终的来源无疑是郑国栋本人。作为诸城人，他从小受苏东坡以及大舜文化影响，他研究生毕业于山东师范大学影视编导专业， 有多年的媒体从业经验，也做过多年的品牌运营管理。30岁之前到过所有国内的主要城市，爬所有喜欢的山，经历过各种九死一生的旅行， 所有这一切，让他在做筹划设计创意时心中有丘壑，也让他身处任何状况都心态平和：

　　【记者：就在所有的这些工作——选书、布展、文创，在所有这些工作里边，你的角色是什么?

　　郑国栋：我更像一个枢纽，我亲自兼着创意群总监的一个角色，同时选书的工作核心是我自己在做。

　　记者：你会不会有一些担心，如何去满足更大群体的需求?

　　郑国栋：没有，我觉得任何商业一定是有风格的， 我们的风格可以固定， 但是一定要有自己的特色，就是我们团队整个书店里我们可以指定音乐，指定设计风格，指定气味，所有的东西一看是我的，我觉得这是一个非常好的商业逻辑。

　　记者：因此你觉得自己是否也面临一些挑战， 你个人的提升渠道是什么?

　　郑国栋：多和书做朋友。其实读书有很多技巧，你比如说你像我有我认识10万本书。

　　记者：所谓认识是什么意思?

　　郑国栋：我能知道他们的作家，我知道他的大致的所有的东西我特别喜欢的，因为你看不过来，我要重点看一看，最起码一个纲举目张的东西，全在我脑子里装着，另外还要和一些同频的人，探讨打磨自己的观点 ，而且我们团队还有一个非常好的优势，就是我们——包括疫情期间——中国最重要的展会，一些艺术展，一些节会，他们都去参加，去学习，保持一种跟中国跟世界上最优秀的文化，业态形式、玩法潮流 同步， 我们有一个群叫阡陌传习所，大家每天都在分享其他家做的最好的东西，而且都会带一个命题，如果我们做，我们该怎么做，大家都在做各种假设，一旦给你一个机会，你该怎么做，大家都在做这种假设……

　　记者：所以说你要把阡陌建设成是一个什么样的空间?

　　郑国栋：我的终极的理想，这个书店你仔细想想，我是做一个室内街景化，整个园区这么大的一个建筑，其实就是一个很大的壳，里面包着一个很柔软的东西，其实它是一个街区，你进来之后往左往右，一进门以后先看到一个像车站一样的空间，就是为了人和人的相遇，为了人和书的相遇，就是很多人问你这图书为什么不分类?你这个书怎么检索?我知道这本书你有吗?我说第一，你知道这本书名字请某当下单直接买走，我这里不提供这种检索服务。第二，我所有的书不分类，我分区域分主题，这几个书架是一个主题，比如说关于旅行的，关于诗歌的，那个是关于济南文化，这个是民国作家的会客厅，全是民国的著书立说的人，就感觉老先生可能就在旁边跟你对话，那边是比如说叫文明始于蒸馏，那帮爱喝酒的作家，欧美大叔们，像海明威、聂鲁达，像这种托耶斯基苏二人殷勤他写的东西放那里，你可以感受到那种伟大的这种智慧，哲学的力量……】

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